到底羊奶粉的红利期还有多少年？

2023年，很多渠道表达了自己的感受:“羊奶粉是近年来为数不多的可以升级结构的品类。”然而，2024年，中童走访时听到的声音开始发生变化:

有些人说，“这一类已经结束，价格已经被打下来了。”还有人说，“明明刚刚开始运行模型，红利期刚刚到来。”

那么，羊奶粉的“红利期”还剩多少年呢？这不是直觉拍脑袋的问题，而是渠道生态、品牌路线、营销场景、终端逻辑的综合考虑。

2024年，中童实地走访了多个地区的代理商、连锁终端和电子商务运营团队，梳理了10组来自一线的真实信号，为我们判断羊奶粉红利期的演变趋势提供了坚实的基础。

[信号1]大多数渠道仍然没有形成稳定的品牌信心

尽管一些羊奶品牌在该地区形成了较好的销售，但大多数渠道仍然表示：“只信动销，不信品牌。”

与牛奶粉不同，羊奶粉有足够长的品牌积累。近年来，许多商店接触到具有明显市场或地域特征的品牌。他们经常改变，价格不稳定，宣传一阵风，导致渠道对“品牌力”持观望态度。

分红没有完全理解，“爆款机制”也没有大规模完善。

【信号二】销售仍以教育为导向。主要是活动驱动，非一键生成

线下商店反馈：“羊奶粉动销离不开人工讲解。”在线团队反馈：“羊奶粉的转换成本远高于牛奶粉。”

根据中童调查，羊奶粉的自然营销能力仍然较弱，主要依靠导购讲解、演讲指导、试饮体验等人工方式，缺乏“自动裂变”的爆炸逻辑。这一类还处于教育驱动的红利期，不是消费惯性的成熟期。

【信号3】羊奶粉成为结构升级的首选，不在非主位。

在全国范围内，在调整母婴店的结构时，羊奶粉、营养品和功能性牛奶是首选。我们注意到，虽然羊奶粉在“结构性商品”中的比例很高，但在“总销售结构”中却处于边缘。换句话说，它可以支撑话题，而不是承担销售。红利体现在结构上，但并没有完全释放在销售规模上。

【信号四】电商平台对羊奶粉友好，线上出货集中在少数品牌。

走访中发现，线上出货数据增长迅速，但集中度高。在天猫、JD.COM、Tiktok中，羊奶粉销量最高的品牌并不多，平台算法也倾向于“说得清楚，做得圆”的品牌。这给中腰品牌带来了很大的压力。如果你想在线，很难跑出去。如果你想线下努力，你缺乏团队和策略。线上增长红利正在加速“品牌两极分化”。

【信号5】一二线店比三四线店更愿意主动做羊粉。

羊奶粉原本被认为更适合三四线市场——因为群体更愿意尝试新产品，相信导购的推荐。但现在有一个转折点:高线城市的消费家庭对羊奶更友好，对羊奶过敏更少，这是高度接受的；渠道层更注重“结构奉献”，而不仅仅是销售。红利正在向“高认知、高结构”的高线市场倾斜。

[信号6]备货期已过，理性红利期已开始。

2022~2023年，许多羊奶品牌通过密集投资、回扣鼓励等方式进行扩张，导致部分代理商和门店承受严重压力。到2024年，品牌节奏明显收敛，渠道选择逻辑发生变化，人们更加关注价格控制、利润模式和销售支持的匹配程度。过去的“盲目红利期”正在结束，迎来“理性选择红利期”。

[信号7]功能性羊粉逐渐成为“新蓝海”

添加益生菌、定位肠道吸收、强调不含蔗糖...功能卖点正在重构羊奶粉的形象。多家经销商向中国儿童反馈，消费者对“功能羊粉”的兴趣明显高于“基础羊粉”，尤其是在高客户单店。